Perempuan dalam Iklan: Dari Eksplorasi ke Eksploitasi

Posted on

Iklan Koran Bisnis Indonesia – Dalam buku klasik “The Feminine Mystique” yang ditulis oleh Betty Friedan pada tahun 1963, masyarakat Amerika dikejutkan dengan sebuah gugatan berkenaan “the gangguan that has nomer name”—masalah tak bernama—, yaitu ketidakbahagiaan perempuan Amerika paska Perang Dunia II dengan posisinya sebagai ibu rumah tangga yang berkutat dengan tugas-tugas dosmestik, relatif mapan secara ekonomi, tetapi berkelanjutan menjadi sasaran empuk industri. Buku yang didasarkan pada hasil penelitian tekun ilmu psikologi ini kerap dianggap sebagai basic gerakan feminisme liberal atau feminisme gelombang kedua di Amerika yang imbasnya meluas ke seluruh dunia. Salah satu temuan yang dianggap Friedan meresahkan adalah posisi perempuan dalam masyarkat industri yang cenderung diperalat oleh iklan-iklan komersial, yaitu secara sengaja dan membabi buta diekspresikan sebagai ibu rumah tangga yang sama juga dengan normalitas belanja.

Seiring dengan menjamurnya media massa yang mendorong tumbuhnya industri periklanan, citra perempuan dalam iklan tidak banyak beralih berasal dari pas ke waktu. Iklan cenderung dibangun atas realitasnya sendiri, berasal dari eksplorasi pada keperluan perempuan sebagai subjek dan objek periklanan, menjadi eksploitasi nilai-nilai dengan konstruksi manipulatif atas keadaan perempuan yang sebenarnya. Dalam unsur verbal dan visual misalnya, konstruksi arti sebagai ekspresi cita rasa ideal untuk perempuan, lebih banyak ditampilkan sebagai sinyal berasal dari simbol-simbol tertentu yang berupa stereotip layaknya keanggunan, kelembutan, ketekunan, kepatuhan, dan keibuan. Karakter ini pada selanjutnya pilih standar kecantikan perempuan yang ironisnya justru lebih banyak ditentukan oleh ukuran fisik karena bisa menghubungkan konsumen dengan produk.

Lebih lanjut iklan yang keluar didasarkan pada permainan simbol-simbol selanjutnya tidak kembali menggambarkan nilai guna, bahkan seringkali tidak relevan dengan komoditas yang dijual. Dengan seluruh karakter yang bisa dieksploitasi, perempuan ditampilkan dalam iklan dengan kecantikan, kemolekan tubuh, dan simbolisasi seks. Contoh iklan “tidak nyambung” yang bertebaran di media massa Indonesia pada lain cairan pembersih mobil, rokok, minuman, dan pompa air. Di sisi lain, iklan tertentu selamanya diidentikkan dengan perempuan, padahal laki-laki termasuk merupakan konsumen yang sama besar berasal dari product tersebut, jikalau sabun mandi, subjek dan objek iklanya monoton hanya menampilkan perempuan.

Sebagaimana faedah dasarnya, iklan yang baik adalah iklan yang bisa berkomunikasi dengan kebudayaan (Frith, 2010). Melihat persoalan eksploitasi perempuan dalam iklan sebagaiana pemaparan di awal postingan ini, pertanyaannya adalah apakah iklan-iklan bias gender selanjutnya bekerja tidak sesuai dengan budaya atau justru merefleksikan budaya masyarakat kita yang sesungguhnya?

Dalam kaitan ini, persoalan gender wajib dilihat pada dua ranah, yaitu sistem presentasi dan representasi. Proses presentasi berjalan dalam praksis kehidupan sehari-hari, tetapi representasi terlihat berasal dari apa yang dihidangkan dan dicitrakan lewat media massa dengan seluruh product turunannya, tidak benar satunya adalah iklan.

Reaktualisasi persoalan gender dalam media selamanya dimulai dengan menyaksikan kembali faedah basic media yang bertugas mensinkronkan gambaran alam asumsi khalayak dengan realitas yang berjalan di luar benak khalayak. Media dengan segala kemampuannya bakal merekonstruksi realitas, supaya apa yang ditampilkan oleh media tanpa disadari diterima sebagai suatu keadaan alamiah (natural). Celakanya, pas ini media massa cenderung memasang jaringan produksi dan distribusi produk-produk budaya selanjutnya ke dalam prinsip pasar (market). Akibatnya, media sebagai bagian berasal dari pusaran industri mengikuti arus komersialisasi secara membabi-buta. Kekuatan usaha industri media lebih kerap menonjolkan kepentingan pasar daripada segi intelektual-profesional media.

Eksploitasi perempuan dalam iklan yang yang kapitalistik ini besinergi sempurna dalam budaya dan sistem patriarki. Budaya ini, oleh Mies (dalam May Lan, 2002) dianggap sebagai suatu sistem nilai yang memasang kaum laki-laki lebih tinggi daripada kaum perempuan. Walby (dalam May Lan, 2002) menggarisbawahi bahwa patriarki adalah sistem susunan dan praktik sosial yang memasang kaum laki-laki sebagai pihak yang mendominasi dan mengeksploitasi kaum perempuan. Di Indonesia, sistem patriarki sendiri dilegitimasi secara sempurna oleh sisa-sisa budaya feodalisme. Paham yang memasang pertalian perempuan dan laki-laki berupa hierarkis. Posisi laki-laki lebih dominan, lebih berpengaruh dan perempuan berada dalam posisi subordinat. Nilai patriarki termasuk terefleksikan berasal dari pola kehidupan pada perempuan dan laki-laki dalam suatu negara. Jika pertalian itu berupa asimetris, bisa dipastikan masyarakatnya tetap berada dalam sistem patriarkis.

Sebagai kebudayaan, patriarki bukanlah sebuah kebenaran, melainkan normalitas dan pengkondisian karena masyarakat sudah jadi biasa untuk hidup di bawah tata nilai yang tak setara (Wolf, 1997). Sebagai sebuah sistem, patriarki punyai dua bentuk: patriarki domestik dan patriarki publik. Patriarki domestik menitikberatkan kerja dalam rumah tangga sebagai suatu wujud stereotip yang menempel pada kaum perempuan. Ketika perempuan terkondisikan untuk dilekati bermacam tugas dan peran rumah tangga, maka sebetulnya sudah berjalan “penindasan” pada perempuan. Penindasan itu jadi kronis dengan pengucilan yang dilakukan masyarakat kecuali perempuan coba keluar berasal dari stereotip itu.

Sementara, patriarki publik berasal berasal dari sistem yang terbentuk di daerah kerja dan dalam pemerintahan/negara. Dalam perihal ini, keterpurukan perempuan tidak hanya ditentukan oleh peran-peran domestik yang wajib diemban, tetapi perempuan sudah merasa mengenal posisinya di ranah publik. Inilah yang kemudian dihembuskan secara terstruktur oleh pemerintahan Orde Baru sebagai sebuah ‘peran ganda perempuan’. Penindasan yang berjalan pada kaum perempuan kemudian berupa kolektif, di dukung oleh trick segregasi dan subordinasi pada kaum perempuan .

Menurut Marla (dalam May Lan, 2002), budaya patriarki ini merembes ke bermacam dimensi kehidupan masyarakat, termasuk media massa. Media massa yang semestinya menjadi reflektor bagi ketidakadilan ini justru melegitimasi praktik ketidakadilan gender dengan berita, iklan, kuis, film, dan product media lainnya yang benar-benar bias (gender).

Kompleksitas persoalan ketidakadilan gender sebetulnya tidak hanya wajib selamanya dikait-kaitkan dengan media atau budaya patriarki yang sudah mengakar, tetapi meliputi pelik-kelindan persoalan kontemporer ekonomi, politik, sosial, dan budaya, bahkan agama. Aspek selanjutnya menyelimuti praktik kerja media pada tataran makro, meso, dan ujungnya bisa dipotret lewat product akhir media (mikro), tidak benar satunya iklan. Oleh karena itu, iklan tidak bisa kembali hanya dilihat sebagai alat untuk menyebarkan informasi berkenaan produk/komoditas atau membujuk calon konsumennya untuk membeli, melainkan sebagai sebuah medan wacana, daerah imajinasi sosial dan nilai-nilai kesetaraan atau ketidaksetaraan gender dikonstruksi, direkonstruksi, diproduksi, dan direproduksi.